Što radi urednik?

Bilje┼íka urednika: A┼żurirano lipanj 2019.

Urednik, urednik sadr┼żaja. Po-tay-to, po-tah-to? Nije nu┼żno. Pa ┼íto ih razlikuje? Rije─Ź je o namjeri.

Profesionalni copywriter u osnovi Lansira va┼íu marku ciljanoj publici. Oni promoviraju ili prodaju proizvod ili ideju izravno kroz neku vrstu kreativne kampanje. To mogu biti oglasi u podzemnoj ┼żeljeznici, dru┼ítveni mediji ili u ─Źasopisu, televizijska reklama, direktni marketin┼íki email, itd.

Sadr┼żajni pisac, s druge strane, stvara kopiju (uglavnom za web) koja pru┼ża dublji kontekst onoga ┼íto va┼í brand radi. Cilj je pobuditi najzanimljiviji interes i uspostaviti osje─çaj autoriteta koji ─çe izglede dublje odvesti na kup─Źevo putovanje.

Ogla┼íavanje pisanjem ostavlja dojam, dok je pisanje sadr┼żaja obi─Źno vi┼íe pronicljivo i obja┼ínjeno. Ova reklama Snickers kopira:

Ovaj online vodi─Ź za pivarstvo sadr┼żi pisani sadr┼żaj:

Što radi urednik? 1

Putem learn.kegerator.com

Mogli biste re─çi da je copywriting "seksi", ali mo┼żda malo plitko u usporedbi sa marketingom sadr┼żaja.

Ovo nije smetnja u kopiranju jer je "plitko" ili, obrnuto, re─çi da pisanje sadr┼żaja ne mo┼że biti potpuno uvjerljivo. Svi smo vidjeli dovoljno reklama i pro─Źitali na┼í dio sadr┼żaja na popisu da bismo znali da to nije istina.

A da i ne spominjem kako igraju za isti tim: njihov posao. Prodava─Źi sadr┼żaja i autori autorskih prava ─Źesto sura─Ĺuju, a kako linije izme─Ĺu fizi─Źkog i digitalnog postaju sve zamagljivije, tako postaju i linije izme─Ĺu njihovog rada.

Razgovarajmo.

Ali prvo, kratka napomena o zakonu o autorskim pravima

Unaprijed ako ve─ç razumijete razliku izme─Ĺu "copywrite" i "copyright".

A ako to ne u─Źinite, budite sigurni da niste prvi koji su pogre┼íili. Napokon su homofoni.

Kada je sadr┼żaj za┼íti─çen autorskim pravima (radije nego pismeno), za┼íti─çen je kao autorov originalni izraz, ┼íto zna─Źi da se ne mo┼że reproducirati, objavljivati ÔÇőÔÇőili prodavati bez dozvole. Jednostavnije re─Źeno, zakon o autorskim pravima stvara na─Źin na koji tvorci sadr┼żaja ┼ítite imovinu od stvari koje rade. To uklju─Źuje pisanu kopiju, pa ─Źak i e-po┼ítu koja su poslana, ali i vizualni i audio sadr┼żaj.

Jednom kada autorska prava istje─Źu (70 godina nakon autorove smrti), sadr┼żaj ulazi u javnu imovinu, ┼íto zna─Źi da nitko nema ekskluzivna imovinska prava.

A, radi potpune jasno─çe, ure─Ĺivanje kopija odnosi se na praksu ure─Ĺivanja pisanih kopija radi pobolj┼íanja ─Źitljivosti, dosljednosti stila i op─çe kvalitete sadr┼żaja.

S tim izlaskom, mo┼żemo krenuti dalje.

Ako copywriteri pripadaju timu za sadr┼żajni marketing

Zapo─Źnimo s navo─Ĺenjem tipi─Źne dinamike tima za marketing sadr┼żaja (kliknite ovdje da biste vidjeli dugu verziju):

  • strategija: Definirajte ulogu marketinga sadr┼żaja u va┼íem ve─çem poslovnom cilju (ovladavanje marketing menad┼żerima i strategima sadr┼żaja).
  • Ideja i izvedba: Pretvorite te ciljeve u kreativnu viziju i plan za izvr┼íavanje (kreativni direktori, voditelji projekata, autori sadr┼żaja, upravitelji urednika).
  • proizvodnja: Stvaranje i pregled stvarnog sadr┼żaja (autori sadr┼żaja, urednici kopiranja, dizajneri, voditelji projekata).
  • promocija: Dijelite svoj sadr┼żaj putem kampanja putem e-po┼íte i dru┼ítvenih postova (stratezi dru┼ítvenih medija, autori sadr┼żaja).
  • Kona─Źno, ovaj se proces vrti oko stratega, koji rade analize kako bi utvrdili kako taj sadr┼żaj funkcionira.

    Tamo gdje se sadr┼żaj pisanja i pisanja konvergiraju

    Povijesno, copywriteri nisu nu┼żno imali ulogu u gornjoj dinamici. Ali to se posljednjih godina drasti─Źno promijenilo kako sazrijeva model agencije za sadr┼żajni marketing.

    U davna vremena sadr┼żajni marketing tretiran je kao "siroma┼íno ─Źovjekovo pisanje" ili golubarski na polju B2B marketinga. Potpuno je uklonjen iz redakcije. Organizacije su pla─çale ogromne premije reklamnim agencijama za pristup mla─Ĺim ili starijim copywriterima ili su mogle naru─Źiti honorarne autore autorskih pisama za jedan denar.

    Ali ako su ┼żeljeli marketing web sadr┼żaja, imali su nekoliko profitabilnih opcija:

  • Stvarajte sadr┼żaj kod ku─çe.
  • Pla─çajte slobodnjacima ad hoc da zadovolje potrebe sadr┼żaja.
  • Stvaranje sadr┼żaja predajte autoru izvan agencije.
  • I da, te iste opcije su i dalje dostupne. Me─Ĺutim, o─Źekivanja od kona─Źnog proizvoda drasti─Źno su se razvila.

    Zašto? Zašto SEO

    Tra┼żilice svakim danom postaju pametnije kako bi mogli SERP-ove napuniti web sadr┼żajem koji na odgovaraju─çi na─Źin odgovara onome ┼íto misle da korisnik tra┼żi. To zna─Źi da sadr┼żaj mora biti dobar. Stvarno dobro.

    Me─Ĺutim, i vi┼íe od toga, zna─Źi da se sadr┼żaj mora izuzetno dobro promovirati na webu i putem digitalnih kanala (na primjer, e-maila) koji se tradicionalno smatraju domenom pisca sadr┼żaja.

    Unesite formulaciju.

    Što radi urednik? 2

    Zato opet pitamo: ┼áto copywriter radi za sadr┼żajni marketing?

    Pisac nosi svoju kapicu za marketing sadr┼żaja poku┼íat ─çe stvoriti ne┼íto ┼íto ─çe informativno i izravno koristiti ─Źitatelju. Zato ─çete vidjeti puno objava na blogovima, popise ("10 na─Źina u oblaku ┼ítedi va┼í poslovni novac" ili "Kompletan popis obaveza za kupca koji prvi put kupuje ku─çe") itd. SEO element je ovdje uvijek va┼żan, pa razmislite o istra┼żivanju klju─Źnih rije─Źi: Koji su pojmovi dodijeljeni temi za koju poku┼íavate postati autoritet? Tko dobiva najvi┼íe povratnih veza na va┼íoj web stranici i za┼íto?

    Kad pi┼íete o sadr┼żaju, trebali biste razmotriti i vrste pitanja koja postavlja javnost. Ne bojte se stvoriti sadr┼żaje dugog oblika koji dose┼żu sve glavne to─Źke odre─Ĺene teme.

    Kad taj pisac stavi svoj ┼íe┼íir za pisanjeS druge strane, on razmi┼ílja vi┼íe promotivno. Cilj je stvoriti sa┼żetu, sna┼żnu i, u odre─Ĺenom smislu, nepobitnu poruku. Urednik stvara duhovite i lakonske slike koje prenose identitet i vrijednosti marke; nema objavljenih blogova 1, 000 rije─Źi koje pozicioniraju marku kao vo─Ĺu misli na odre─Ĺenu temu.

    Pisanje sadr┼żaja privla─Źi zanimanje. Akcija pisanja naredbi. Oba morate u─Źiniti u modernoj marketin┼íkoj kampanji za sadr┼żaj.

    U tom su smislu autorsko kopiranje i marketing sadr┼żaja vi┼íe nalik vje┼ítini nego ulogama. U─Źinkovit pisac sadr┼żaja zna kada treba razmi┼íljati poput copywriter-a i obrnuto. Oboje moraju razumjeti identitet marke dok pi┼íu kako bi stvorili ton glasa koji ─çe prenijeti vrijednosti marke i odjeknuti s ciljanom publikom.

    Jednostavnije re─Źeno, promotivna kopija vrsta je sadr┼żaja koji ima odre─Ĺenu ulogu u strategiji marketinga sadr┼żaja.

    Pogledajmo primjer

    Bijeli papir o tome kako CRM sa sjedi┼ítem u oblaku ┼ítedi novac poziva na na─Źin razmi┼íljanja o sadr┼żaju. Bit ─çe dugotrajan, informativan, koristan i ovisit ─çe o pouzdanim izvorima i dobro razvijenim argumentima.

    Ali pretpostavimo da ┼żelite raditi pla─çenu reklamnu kampanju Facebook promovirati taj bijeli papir. Mo┼żda organizirati kampanju "Stvari koje mjese─Źno ko┼ítaju vi┼íe od va┼íe nove CRM-ove u oblaku". Svaki oglas mo┼że predstavljati mjese─Źnu procjenu tro┼íkova za usporedbu aktivnosti, poput punjenja rezervoara za gorivo, obdani┼íta pasa, kupovine namirnica itd. Ovo je kopija oglasa koja se koristi u sadr┼żajnom marketingu.

    Drugi primjer je marketing putem e-po┼íte, koji ima najve─çi ROI od bilo kojeg kanala marketinga sadr┼żaja. Od primatelja tra┼żite izravno djelovanje. Tradicionalno, to je bila uloga ÔÇ×copywriter-a izravnog marketingaÔÇť. Jo┼í uvijek je potrebna kopija izravnog marketinga i, po tom pitanju, marketing s izravnim odgovorima (pra─çenje e-poruka s drugim sadr┼żajem kako bi se privuklo vi┼íe toka).

    Jedina je razlika ┼íto su ovi razgovori ─Źesto duboko ugra─Ĺeni u ve─çu marketin┼íku kampanju za web sadr┼żaje koju vodi interni tim za marketin┼íki sadr┼żaj ili agencija za sadr┼żajni marketing tre─çe strane.

    Drugim rije─Źima, sadr┼żajni marketing prihvatio je kopiju oglasa u svojim postupcima.

    U ovom slu─Źaju, Institut za marketing sadr┼żaja identificirao ih je kao ─Źetiri naj─Źe┼í─çe kori┼ítene B2B vrste sadr┼żaja:

    1. Objave na dru┼ítvenim mre┼żama (94 posto).
    2. Studije slu─Źaja (73 posto).
    3. Unaprijed proizvedeni videozapisi (72 posto).
    4. Elektroni─Źke knjige i bijeli radovi (71 posto).

    Broj jedan i tri pogre┼íno su na strani kopiranja, dok se dva i ─Źetiri jasno smatraju pisanjem sadr┼żaja. Opet, svi imaju mjesto u sadr┼żajnoj marketin┼íkoj strategiji.

    Trebate li copywriter koji mo┼że pisati sadr┼żaj ili obrnuto?

    Funkcije poslova "Writer sadr┼żaja" i "editor" sada se upotrebljavaju naizmjeni─Źno. Mo┼żda ste ─Źak nai┼íli na posao "digitalni copywriter" ili "SEO copywriter" koji, pomnijim pregledom, u osnovi opisuje pisca sadr┼żaja koji mo┼że imati neke odgovornosti za kopiranje.

    Suprotno tome, ─Źlanak u pisanju sadr┼żaja mo┼że zatra┼żiti iskustvo pisanja kopije e-po┼íte, Twitter kopija, a vrlo vjerojatno ─Źak i prodajna kopija. ─îak mo┼żete ─Źuti ogla┼íava─Źe koji su zadu┼żeni za ÔÇ×SEO copywritingÔÇť.

    Moja poanta? Karijera u pisanju sadr┼żaja uvijek ─çe dovesti do iskustva pisanja copywritinga i obrnuto. Budu─çi da autori sadr┼żaja trebaju pisce teksta, a autori kopiranja trebaju pisce sadr┼żaja. Trik je prona─çi nekoga tko mo┼że u─Źiniti oboje. Profesionalni tekstopisac ili pisac sadr┼żaja uglavnom ─çe imati diplomu engleskog jezika, knji┼żevnosti, novinarstva ili kreativnog pisanja, ali ne mora nu┼żno. Sna┼żan pisa─Źev portfelj govori sam za sebe. Konkretnije, tra┼żite pisce koji imaju prakti─Źno iskustvo i koji mogu pokazati sposobnost prihva─çanja ili ─Źak patentiranja glasa klijenta.

    I sigurno, jo┼í uvijek ─çete prona─çi oglasne agencije za stare ┼íkole koje rade TV reklame, reklame za YouTube i plo─Źe za renomirane marke. Ovo je domena reklamnog copywriter-a. Mo┼żda su neovisni ili interni, ali ─Źe┼í─çe ─çe raditi za agenciju. Bilo kako bilo, najkonkurentniji kandidati za tu ulogu obi─Źno imaju magisterij iz poslovanja ili komunikacije. Ali opet, uloga nije zamjena za iskustvo ili talent. Da ne spominjemo, va┼í posao mo┼żda nije na mjestu na kojem trebate potro┼íiti nekoliko milijuna zlatnih sumnji na seriju videozapisa koje su proizveli najelitniji ogla┼íiva─Źi u zemlji.

    Agencija naspram internog ili neovisnog rada: je li to najbolja opcija?

    Redaccion

    Mo┼żda ─çete mo─çi prona─çi slobodne autore reklamnih strojeva koji napla─çuju mnogo manje od poznatog pisca agencija koji radi u uglednoj tvrtki. Me─Ĺutim, ovo je klasi─Źni slu─Źaj "dobivate ono ┼íto pla─çate", posebno imaju─çi u vidu da ─çe se mnogi autori slobodnih sadr┼żaja zvati copywriterima jer smatraju da naslov zvu─Źi razlikovnije.

    Zapamtite, copywriting je odre─Ĺena vrsta pisanja sadr┼żaja i ne─çe svi freelanceri nu┼żno to razlikovati. Ako idete sa slobodnjakom, budite sigurni da opi┼íete vrlo dobro vrste projekata na kojima ─çete raditi i pravilno pregledajte svoj portfelj i kvalifikacije.

    Unutarnje zapo┼íljavanje mo┼że imati smisla u nekim kontekstima, ali agencije i freelanceri op─çenito su najisplativija opcija. Prosje─Źna nacionalna osnovna pla─ça za copywriter je ve─ça od 62 000 USD. To ne uklju─Źuje tro┼íkove davanja (zdravstveno, 401K, godi┼ínji odmor) ili ─Źinjenicu da optere─çenje rada mo┼że varirati od ─Źetvrtine do ─Źetvrtine.

    Sadr┼żaj pisanja

    Pisanje sadr┼żaja nekada je bilo zna─Źajno jeftinije od ogla┼íavanja. Bilo je lak┼íe igrati Google u ranim danima weba. Popisivanje ─Źlanaka s klju─Źnim rije─Źima bila je SEO strategija za mnoge marke oko 2008. godine.

    Za razliku od pisanih oglasa koje je potrebno vi┼íe promovirati putem pla─çenih kanala (─Źasopisi, YouTube, reklame na televiziji ili uslugama emitovanja itd.), organski web sadr┼żaj mo┼że se jeftino objavljivati ÔÇőÔÇői promovirati. Do po─Źetka 2010. godine, piscima sadr┼żaja zaista su trebali samo Microsoft Word i tra┼żilica da odrade svoje poslove.

    Danas jo┼í uvijek mo┼żete prona─çi male pisce sadr┼żaja sa slobodnim cijenama (u nekim slu─Źajevima i peni po rije─Źi). Ali web je zasi─çen marketin┼íkim sadr┼żajem. Stvaranje sadr┼żaja koji ─çe se organski rangirati na tra┼żilicama i izgraditi povjerenje me─Ĺu pravim ljudima zahtijeva savr┼íeno raspore─Ĺivanje vremena izme─Ĺu stratega i kreativaca, ┼íto je te┼íko posti─çi s timom slobodnjaka.

    Iznajmljivanje ku─çnog osoblja tako─Ĺer je opcija, ali prosje─Źna sadr┼żajna pla─ça pisca je pre┼íla 47 000 USD. Agencija ─çe vjerojatno naplatiti vi┼íe od freelancera, ali op─çenito daleko manje nego ┼íto bi ko┼ítalo izgradnju internog tima za marketing sadr┼żaja od nule. Tako─Ĺer bi se usredoto─Źio na stvaranje sadr┼żaja temeljenog na rezultatima, a ne sadr┼żaja radi sadr┼żaja.

    Kao ┼íto je tako─Ĺer va┼żno, content marketing agencije ve─ç su po─Źele nuditi usluge kopiranja.

    Jer na kraju dana evolucija digitalnog svijeta o─Źito vodi do dinamike u kojoj pisanje sadr┼żaja i pisanje teksta imaju svoje mjesto u najve─çem svemiru koji je Internet.

    Puno vi┼íe za svoj novac mo┼żete dobiti rade─çi s agencijom s piscima koji to razumiju.