Što radi urednik?

Bilješka urednika: Ažurirano lipanj 2019.

Urednik, urednik sadržaja. Po-tay-to, po-tah-to? Nije nužno. Pa što ih razlikuje? Riječ je o namjeri.

Profesionalni copywriter u osnovi Lansira vašu marku ciljanoj publici. Oni promoviraju ili prodaju proizvod ili ideju izravno kroz neku vrstu kreativne kampanje. To mogu biti oglasi u podzemnoj željeznici, društveni mediji ili u časopisu, televizijska reklama, direktni marketinški email, itd.

Sadržajni pisac, s druge strane, stvara kopiju (uglavnom za web) koja pruža dublji kontekst onoga što vaš brand radi. Cilj je pobuditi najzanimljiviji interes i uspostaviti osjećaj autoriteta koji će izglede dublje odvesti na kupčevo putovanje.

Oglašavanje pisanjem ostavlja dojam, dok je pisanje sadržaja obično više pronicljivo i objašnjeno. Ova reklama Snickers kopira:

Ovaj online vodič za pivarstvo sadrži pisani sadržaj:

Što radi urednik? 1

Putem learn.kegerator.com

Mogli biste reći da je copywriting "seksi", ali možda malo plitko u usporedbi sa marketingom sadržaja.

Ovo nije smetnja u kopiranju jer je "plitko" ili, obrnuto, reći da pisanje sadržaja ne može biti potpuno uvjerljivo. Svi smo vidjeli dovoljno reklama i pročitali naš dio sadržaja na popisu da bismo znali da to nije istina.

A da i ne spominjem kako igraju za isti tim: njihov posao. Prodavači sadržaja i autori autorskih prava često surađuju, a kako linije između fizičkog i digitalnog postaju sve zamagljivije, tako postaju i linije između njihovog rada.

Razgovarajmo.

Ali prvo, kratka napomena o zakonu o autorskim pravima

Unaprijed ako već razumijete razliku između "copywrite" i "copyright".

A ako to ne učinite, budite sigurni da niste prvi koji su pogrešili. Napokon su homofoni.

Kada je sadržaj zaštićen autorskim pravima (radije nego pismeno), zaštićen je kao autorov originalni izraz, što znači da se ne može reproducirati, objavljivati ​​ili prodavati bez dozvole. Jednostavnije rečeno, zakon o autorskim pravima stvara način na koji tvorci sadržaja štite imovinu od stvari koje rade. To uključuje pisanu kopiju, pa čak i e-poštu koja su poslana, ali i vizualni i audio sadržaj.

Jednom kada autorska prava istječu (70 godina nakon autorove smrti), sadržaj ulazi u javnu imovinu, što znači da nitko nema ekskluzivna imovinska prava.

A, radi potpune jasnoće, uređivanje kopija odnosi se na praksu uređivanja pisanih kopija radi poboljšanja čitljivosti, dosljednosti stila i opće kvalitete sadržaja.

S tim izlaskom, možemo krenuti dalje.

Ako copywriteri pripadaju timu za sadržajni marketing

Započnimo s navođenjem tipične dinamike tima za marketing sadržaja (kliknite ovdje da biste vidjeli dugu verziju):

  • strategija: Definirajte ulogu marketinga sadržaja u vašem većem poslovnom cilju (ovladavanje marketing menadžerima i strategima sadržaja).
  • Ideja i izvedba: Pretvorite te ciljeve u kreativnu viziju i plan za izvršavanje (kreativni direktori, voditelji projekata, autori sadržaja, upravitelji urednika).
  • proizvodnja: Stvaranje i pregled stvarnog sadržaja (autori sadržaja, urednici kopiranja, dizajneri, voditelji projekata).
  • promocija: Dijelite svoj sadržaj putem kampanja putem e-pošte i društvenih postova (stratezi društvenih medija, autori sadržaja).
  • Konačno, ovaj se proces vrti oko stratega, koji rade analize kako bi utvrdili kako taj sadržaj funkcionira.

    Tamo gdje se sadržaj pisanja i pisanja konvergiraju

    Povijesno, copywriteri nisu nužno imali ulogu u gornjoj dinamici. Ali to se posljednjih godina drastično promijenilo kako sazrijeva model agencije za sadržajni marketing.

    U davna vremena sadržajni marketing tretiran je kao "siromašno čovjekovo pisanje" ili golubarski na polju B2B marketinga. Potpuno je uklonjen iz redakcije. Organizacije su plaćale ogromne premije reklamnim agencijama za pristup mlađim ili starijim copywriterima ili su mogle naručiti honorarne autore autorskih pisama za jedan denar.

    Ali ako su željeli marketing web sadržaja, imali su nekoliko profitabilnih opcija:

  • Stvarajte sadržaj kod kuće.
  • Plaćajte slobodnjacima ad hoc da zadovolje potrebe sadržaja.
  • Stvaranje sadržaja predajte autoru izvan agencije.
  • I da, te iste opcije su i dalje dostupne. Međutim, očekivanja od konačnog proizvoda drastično su se razvila.

    Zašto? Zašto SEO

    Tražilice svakim danom postaju pametnije kako bi mogli SERP-ove napuniti web sadržajem koji na odgovarajući način odgovara onome što misle da korisnik traži. To znači da sadržaj mora biti dobar. Stvarno dobro.

    Međutim, i više od toga, znači da se sadržaj mora izuzetno dobro promovirati na webu i putem digitalnih kanala (na primjer, e-maila) koji se tradicionalno smatraju domenom pisca sadržaja.

    Unesite formulaciju.

    Što radi urednik? 2

    Zato opet pitamo: Što copywriter radi za sadržajni marketing?

    Pisac nosi svoju kapicu za marketing sadržaja pokušat će stvoriti nešto što će informativno i izravno koristiti čitatelju. Zato ćete vidjeti puno objava na blogovima, popise ("10 načina u oblaku štedi vaš poslovni novac" ili "Kompletan popis obaveza za kupca koji prvi put kupuje kuće") itd. SEO element je ovdje uvijek važan, pa razmislite o istraživanju ključnih riječi: Koji su pojmovi dodijeljeni temi za koju pokušavate postati autoritet? Tko dobiva najviše povratnih veza na vašoj web stranici i zašto?

    Kad pišete o sadržaju, trebali biste razmotriti i vrste pitanja koja postavlja javnost. Ne bojte se stvoriti sadržaje dugog oblika koji dosežu sve glavne točke određene teme.

    Kad taj pisac stavi svoj šešir za pisanjeS druge strane, on razmišlja više promotivno. Cilj je stvoriti sažetu, snažnu i, u određenom smislu, nepobitnu poruku. Urednik stvara duhovite i lakonske slike koje prenose identitet i vrijednosti marke; nema objavljenih blogova 1, 000 riječi koje pozicioniraju marku kao vođu misli na određenu temu.

    Pisanje sadržaja privlači zanimanje. Akcija pisanja naredbi. Oba morate učiniti u modernoj marketinškoj kampanji za sadržaj.

    U tom su smislu autorsko kopiranje i marketing sadržaja više nalik vještini nego ulogama. Učinkovit pisac sadržaja zna kada treba razmišljati poput copywriter-a i obrnuto. Oboje moraju razumjeti identitet marke dok pišu kako bi stvorili ton glasa koji će prenijeti vrijednosti marke i odjeknuti s ciljanom publikom.

    Jednostavnije rečeno, promotivna kopija vrsta je sadržaja koji ima određenu ulogu u strategiji marketinga sadržaja.

    Pogledajmo primjer

    Bijeli papir o tome kako CRM sa sjedištem u oblaku štedi novac poziva na način razmišljanja o sadržaju. Bit će dugotrajan, informativan, koristan i ovisit će o pouzdanim izvorima i dobro razvijenim argumentima.

    Ali pretpostavimo da želite raditi plaćenu reklamnu kampanju Facebook promovirati taj bijeli papir. Možda organizirati kampanju "Stvari koje mjesečno koštaju više od vaše nove CRM-ove u oblaku". Svaki oglas može predstavljati mjesečnu procjenu troškova za usporedbu aktivnosti, poput punjenja rezervoara za gorivo, obdaništa pasa, kupovine namirnica itd. Ovo je kopija oglasa koja se koristi u sadržajnom marketingu.

    Drugi primjer je marketing putem e-pošte, koji ima najveći ROI od bilo kojeg kanala marketinga sadržaja. Od primatelja tražite izravno djelovanje. Tradicionalno, to je bila uloga „copywriter-a izravnog marketinga“. Još uvijek je potrebna kopija izravnog marketinga i, po tom pitanju, marketing s izravnim odgovorima (praćenje e-poruka s drugim sadržajem kako bi se privuklo više toka).

    Jedina je razlika što su ovi razgovori često duboko ugrađeni u veću marketinšku kampanju za web sadržaje koju vodi interni tim za marketinški sadržaj ili agencija za sadržajni marketing treće strane.

    Drugim riječima, sadržajni marketing prihvatio je kopiju oglasa u svojim postupcima.

    U ovom slučaju, Institut za marketing sadržaja identificirao ih je kao četiri najčešće korištene B2B vrste sadržaja:

    1. Objave na društvenim mrežama (94 posto).
    2. Studije slučaja (73 posto).
    3. Unaprijed proizvedeni videozapisi (72 posto).
    4. Elektroničke knjige i bijeli radovi (71 posto).

    Broj jedan i tri pogrešno su na strani kopiranja, dok se dva i četiri jasno smatraju pisanjem sadržaja. Opet, svi imaju mjesto u sadržajnoj marketinškoj strategiji.

    Trebate li copywriter koji može pisati sadržaj ili obrnuto?

    Funkcije poslova "Writer sadržaja" i "editor" sada se upotrebljavaju naizmjenično. Možda ste čak naišli na posao "digitalni copywriter" ili "SEO copywriter" koji, pomnijim pregledom, u osnovi opisuje pisca sadržaja koji može imati neke odgovornosti za kopiranje.

    Suprotno tome, članak u pisanju sadržaja može zatražiti iskustvo pisanja kopije e-pošte, Twitter kopija, a vrlo vjerojatno čak i prodajna kopija. Čak možete čuti oglašavače koji su zaduženi za „SEO copywriting“.

    Moja poanta? Karijera u pisanju sadržaja uvijek će dovesti do iskustva pisanja copywritinga i obrnuto. Budući da autori sadržaja trebaju pisce teksta, a autori kopiranja trebaju pisce sadržaja. Trik je pronaći nekoga tko može učiniti oboje. Profesionalni tekstopisac ili pisac sadržaja uglavnom će imati diplomu engleskog jezika, književnosti, novinarstva ili kreativnog pisanja, ali ne mora nužno. Snažan pisačev portfelj govori sam za sebe. Konkretnije, tražite pisce koji imaju praktično iskustvo i koji mogu pokazati sposobnost prihvaćanja ili čak patentiranja glasa klijenta.

    I sigurno, još uvijek ćete pronaći oglasne agencije za stare škole koje rade TV reklame, reklame za YouTube i ploče za renomirane marke. Ovo je domena reklamnog copywriter-a. Možda su neovisni ili interni, ali češće će raditi za agenciju. Bilo kako bilo, najkonkurentniji kandidati za tu ulogu obično imaju magisterij iz poslovanja ili komunikacije. Ali opet, uloga nije zamjena za iskustvo ili talent. Da ne spominjemo, vaš posao možda nije na mjestu na kojem trebate potrošiti nekoliko milijuna zlatnih sumnji na seriju videozapisa koje su proizveli najelitniji oglašivači u zemlji.

    Agencija naspram internog ili neovisnog rada: je li to najbolja opcija?

    Redaccion

    Možda ćete moći pronaći slobodne autore reklamnih strojeva koji naplaćuju mnogo manje od poznatog pisca agencija koji radi u uglednoj tvrtki. Međutim, ovo je klasični slučaj "dobivate ono što plaćate", posebno imajući u vidu da će se mnogi autori slobodnih sadržaja zvati copywriterima jer smatraju da naslov zvuči razlikovnije.

    Zapamtite, copywriting je određena vrsta pisanja sadržaja i neće svi freelanceri nužno to razlikovati. Ako idete sa slobodnjakom, budite sigurni da opišete vrlo dobro vrste projekata na kojima ćete raditi i pravilno pregledajte svoj portfelj i kvalifikacije.

    Unutarnje zapošljavanje može imati smisla u nekim kontekstima, ali agencije i freelanceri općenito su najisplativija opcija. Prosječna nacionalna osnovna plaća za copywriter je veća od 62 000 USD. To ne uključuje troškove davanja (zdravstveno, 401K, godišnji odmor) ili činjenicu da opterećenje rada može varirati od četvrtine do četvrtine.

    Sadržaj pisanja

    Pisanje sadržaja nekada je bilo značajno jeftinije od oglašavanja. Bilo je lakše igrati Google u ranim danima weba. Popisivanje članaka s ključnim riječima bila je SEO strategija za mnoge marke oko 2008. godine.

    Za razliku od pisanih oglasa koje je potrebno više promovirati putem plaćenih kanala (časopisi, YouTube, reklame na televiziji ili uslugama emitovanja itd.), organski web sadržaj može se jeftino objavljivati ​​i promovirati. Do početka 2010. godine, piscima sadržaja zaista su trebali samo Microsoft Word i tražilica da odrade svoje poslove.

    Danas još uvijek možete pronaći male pisce sadržaja sa slobodnim cijenama (u nekim slučajevima i peni po riječi). Ali web je zasićen marketinškim sadržajem. Stvaranje sadržaja koji će se organski rangirati na tražilicama i izgraditi povjerenje među pravim ljudima zahtijeva savršeno raspoređivanje vremena između stratega i kreativaca, što je teško postići s timom slobodnjaka.

    Iznajmljivanje kućnog osoblja također je opcija, ali prosječna sadržajna plaća pisca je prešla 47 000 USD. Agencija će vjerojatno naplatiti više od freelancera, ali općenito daleko manje nego što bi koštalo izgradnju internog tima za marketing sadržaja od nule. Također bi se usredotočio na stvaranje sadržaja temeljenog na rezultatima, a ne sadržaja radi sadržaja.

    Kao što je također važno, content marketing agencije već su počele nuditi usluge kopiranja.

    Jer na kraju dana evolucija digitalnog svijeta očito vodi do dinamike u kojoj pisanje sadržaja i pisanje teksta imaju svoje mjesto u najvećem svemiru koji je Internet.

    Puno više za svoj novac možete dobiti radeći s agencijom s piscima koji to razumiju.